《内容共生，全域增长-2024年游戏行业抖音经营白皮书》发布，洞察行业趋势、共创营销未来

　　经过多年的发展，游戏行业的市场规模增速有所减缓，竞争格局也日趋稳定，行业已步入成熟阶段。2023年，随着游戏版号的重新发放以及云游戏等新兴领域的迅猛崛起，行业逐渐恢复了活力，迈入了新的增长周期。

　　在这一行业背景下，游戏企业纷纷加快业务布局，积极推广产品以抢占市场份额，营销市场的竞争愈发激烈。因此，企业迫切需要提升自身的营销能力，以便抢占先机，吸引更多用户。

　　基于这一现状，巨量引擎与巨量算数携手月狐数据，共同推出了《2024年游戏行业经营白皮书》。该白皮书从内容营销和全域经营的角度出发，深入剖析了企业在私域运营、品牌建设、智能投放等业务场景中所面临的痛点及需求，并结合数据展示和案例分析，为企业的营销活动提供了有价值的参考。

　　1、新兴动力 驱动营销——游戏行业现状剖析

　　2023年，我国游戏市场的实际销售收入达到了3,029.64亿元，同比增长了13.95%。其中，移动游戏依然是市场份额的主要贡献者，其规模更是创下了新高。在品类方面，某类游戏迅速崛起，据月狐数据显示，其日活跃用户数（DAU）已突破3,300万，为市场带来了显著的增量。

　　版号的常态化发放为市场注入了信心。2023年，我国共发放了1,172个游戏版号，同比显著增长。同时，版号的发放也呈现出多样化的趋势，允许更多细分品类和玩法的产品上线，这有助于中、小企业打造特色产品，提升影响力。

　　与此同时，为了寻求新的增长点，新兴领域也备受游戏企业的关注。其中，云游戏和小游戏的发展潜力尤为突出。云游戏依托于不同的终端和游戏场景，能够打破游戏在设备和网络环境上的限制，从而拓宽玩家群体。而小游戏则凭借其开发成本低、买量效果好等特点，逐渐吸引了更多企业的布局，“手转小”以及通过小游戏进行买量等情况也愈发普遍。

　　2023年，小游戏市场新增投放的游戏数量超过了1万个。以抖音数据为例，其短视频的曝光量和观看人次均屡创新高。部分游戏企业会选择将旗下的热门游戏在玩法和形式上进行轻量化改造，通过即玩的方式留住玩家，并将部分重度玩家转化至App端，从而实现拉新。

　　然而，尽管行业在稳步发展，但企业在营销方面仍然面临着诸多痛点。例如，流量成本不断攀升、传统买量方式效果不佳、创意枯竭导致素材同质化严重等。

　　为了解决这些问题，企业一方面需要深入了解玩家的需求，关注游戏内容平台，围绕内容经营来打造品牌影响力；另一方面，则需要升级投放策略，着眼于全业务线，以更有效地提升买量效果，助力游戏的长期发展。基于此，抖音提出了游戏内容生态与巨量引擎的解决方案，旨在帮助游戏企业全方位解决痛点，实现业务增长。

　　抖音游戏内容生态：游戏内容的供给与需求均在稳步提升，为广告主提供了品牌塑造和触达玩家的机会。通过企业号和私域运营，可以打造原生游戏IP，提升游戏及品牌的影响力和生命力。

　　巨量引擎解决方案：采用全域经营的营销策略，帮助广告主实现流量增长、提升用户付费意愿、延长客户生命周期价值（LTV）。将阵地经营与品牌建设相结合，创新营销产品，并紧跟行业变化，深耕云游戏和小游戏领域，为新兴赛道赋能，实现创新跨越性增长。

　　2、多元内容 助力经营——抖音游戏内容生态洞察

　　抖音游戏内容以其庞大的量级和多样的品类为特征。2023年，抖音游戏内容的投稿量和播放量均稳步增长；播放量TOP1000的游戏视频覆盖了19大品类，其中某些品类的游戏视频更受用户青睐。丰富且高质量的游戏内容吸引了大量用户，使得抖音平台已拥有亿级的游戏内容受众群体，实现了对游戏用户的广泛覆盖和充分触达。

　　优质的创作者生态是保证抖音游戏内容产出和迭代的关键。受冬夏季用户活跃度增加、热门游戏上线等因素的影响，创作者数量在1月、7月和8月达到了相对高峰值。人均投稿量持续增长，创作者的活跃度和创作热情稳定提升，促使抖音游戏内容生态更加完善，充分满足了用户的多元兴趣和内容需求。

　　另外，游戏直播也在蓬勃发展，已成为游戏内容的重要载体，其影响力持续扩大。游戏直播主打零时差分享，通过反馈激励用户更积极、频繁地互动，有效提升了内容受众的活跃度。截至11月，抖音游戏直播的总互动量总体呈现上升趋势，2023年首次超过500万次后，便维持在较高水平。

　　在完善的游戏内容生态下，用户的观看习惯也在逐步形成。据调研数据显示，大部分用户会选择观看游戏内容；74%的用户会通过关键词直接搜索所需的游戏内容；攻略和教学类内容以提升游戏水平为主导，因其内容实用性而获得了较高的观看和搜索比例，用户对渠道和内容的偏好显著。

　　综上所述，我们认为头部平台的游戏内容矩阵对于游戏企业而言是一座仍待开采和充分利用的营销金矿。游戏内容的持续丰富不仅满足了玩家的观看需求，同样为广告主提供了触达用户的另一大有效途径。企业通过内容触达用户，相较于传统竞价合作而言，其互动和转化率显著更高；同时，通过内容合作，广告主可以重新掌握主动权，通过对内容的打磨和品牌的塑造，低成本、高效率地获取核心潜在玩家。

　　3、全域经营，融合增长——巨量引擎解决方案洞察

　　随着行业趋势和玩家需求的变化，游戏企业的营销策略和方法也需要不断提升和优化升级。巨量引擎的全域经营解决方案旨在帮助广告主实现投放智能提升和用户破圈增长。

　　例如，部分广告主在投放过程中对效率有着更高的要求，希望能够在实现更多自动化素材组合的同时提升效率，并实现流量的通投。基于此，巨量引擎通过UBMax的自动化投放、流量通投以及全域数据资产化功能，帮助广告主实现更大的跑量效果。

　　同时，面对当前传统竞价成本上升、生命周期缩短的问题，部分游戏广告主的竞价需求出现下滑。为此，巨量引擎推出了原生广告模式，更有效地帮助游戏企业实现流量增长。根据巨量引擎的数据显示，原生广告已开始进入“全原生”阶段，提高了竞价广告转换为原生广告的比例，在抖音进行广告投放可以实现跑量的最大化。

　　另外，达人营销正如火如荼地进行着，成为当前市场的核心投放渠道。通过月狐数据对游戏广告主的调研发现，主流广告主均在KOL营销方面加大了投放力度，并持续提高在抖音的预算水平，以实现人群的破圈增长。巨量引擎基于抖音海量且丰富的游戏达人资源，通过“星图”为游戏广告主提供了业内领先的KOL营销服务。根据巨量引擎的数据显示，2023年9-10月游戏接单达人数达到了双月8.5万人，同比增长了41%，环比增长了112%。

　　最后，在数据时代，游戏广告主需要更多的营销科学产品来指导行业、用户和营销的全流程决策，以便从行业视角观察平台流量和市场竞争情况；从用户方面洞悉内容偏好和热门赛道；从营销方面调整策略并实现私域运营。

　　基于此，巨量引擎的“云图”数据科学产品应运而生，并建设了游戏专属的「行业版」。巨量云图·游戏版致力于打造游戏在抖音营销和用户经营的首选数据策略平台，帮助游戏厂商获得行业营销和经营的先进生产力，助力游戏生意实现可持续增长。

　　2024年，巨量云图·游戏版也将进行全面升级，可覆盖游戏行业洞察、游戏机会人群、游戏内容优化、游戏生态建设等内容，更加适配游戏业态。其中，云图游戏用户经营方法论将以人为目标贯穿游戏全生命周期分析，特别是在机会人群获取方面，帮助厂商更精准地找到“新增量”。这包括从玩法、题材、IP等角度分析帮助厂商找到未触达的增量人群，以及通过建模提效和迭代，加强对已触达但未转化的存量人群进行基于内容的精细化管理，促使其转化。

　　综上所述，对于游戏企业而言，营销已不再单纯是传统的买量和投放行为，而是营销边界无限突破，从品牌到粉丝、从效果到转化，营销已成为贯穿游戏行业全流程的业务环节。

　　未来，游戏行业的品牌营销与种草推广的边界将被进一步打破，内容营销的比重将继续提高；同时，更加轻量化的运营将成为主流趋势，低成本、低风险的方式将更受企业青睐，品牌塑造和用户经营也将被更多企业所重视。抖音游戏内容生态与全域经营投放策略的结合，将帮助更多企业触达用户、实现降本增效。