Nativex唐子丹：出海竞争白热化，买量精细化价值更为凸显

　　无论是游戏还是应用开发者，走向国际市场已经成为必然选择。以手游领域为例，出海步伐正不断加快。但随之而来的是，竞争激烈程度急剧上升：获客成本持续走高、本土市场壁垒重重、用户红利逐渐消失……

　　只有当潮水退去，才能看清谁在裸泳。近日，以“赢战全球，IAA出海进阶全攻略”为主题的出海ing系列厦门站活动成功举办。会上，全球移动营销专家Nativex产品负责人唐子丹围绕“IAA高效出海”主题，分享了未来出海增长趋势以及XMP一站式跨渠道智能投放解决方案。

　　他表示：“出海竞争愈发激烈，精细化买量已成大势所趋。对于出海增长团队而言，买量过程中涉及渠道、素材、账户、计划、数据等多个繁杂环节。构建高效的投放买量机制，将成为未来两年出海厂商拉开差距的关键。”

　　手游出海稳步前行，赛道竞争愈发激烈

　　自疫情爆发以来，世界各大产业都经历了极具挑战性的三年，游戏行业亦不例外。

　　近三年全球手游下载量呈明显上升趋势，但玩家付费收入数据自去年开始出现下滑，2022年第一季度同比下降了6%。

　　尽管IAP产品（In-App Purchase/应用内付费）热度有所下降，但IAA产品（In-App Advertisement/应用内广告）增长依然迅速。Statista数据显示，2021年全球手游市场IAA收入增长率达到31%。由此可见，在全球玩家付费意愿降温的背景下，IAA游戏行业增长势头依然强劲。与此同时，国产手游出海的步伐仍在加快。

　　获客成本飙升，买量成为增长效果的关键

　　在出海竞争愈发激烈的情况下，如何突破重围？除了产品质量本身，如何积累高质量用户成为关键。行业有言：“买量买得好，增长比人快。”买量是突围的关键所在。

　　出海买量是一个庞大的话题，唐子丹从买量策略、渠道选择、素材管理、广告搭建和ROAS分析等方面进行了分享。

　　IAA买量节奏：测试期、大推期、成熟期

　　上文提到的IAA即In-App Advertisement，已从超休闲游戏拓展至休闲品类和部分中度游戏品类。相较于IAP（In-App Purchase）模式，IAA产品的生命周期更短，因此买量节奏更快是其显著特征。对于IAA而言，买量过程基本上分为三个阶段：

　　测试期约为3到5天，主要是小范围测试、积累种子用户，重点观察一些基础数据指标，如留存率、转化成本、LTV等。在测试期，重点测试素材方向和调试产品，通过评估数据效果决定是否进入大推期。

　　大推期的目标是迅速扩大用户规模、加速增长。此时应多投放install广告，即优化目标为应用安装。在这个阶段，建议开发者基于种子用户寻找相似用户，扩大受众覆盖面。在素材方向上，也要找准优质素材进行重点投放。

　　成熟期则需要挖掘高价值用户。通常我们会将优化目标设置为应用事件优化（AEO），例如基于次留出价可以获得更精准的目标客户。在素材方面，则需要持续迭代，力求在素材效果衰减之前及时更新制作。

　　海外渠道：大媒体与视频渠道并重

　　海外渠道可分为两类，一类是以Google、Meta、TikTok for Business为代表的大媒体渠道，拥有自有站内流量。另一类我们称之为视频渠道，如Mintegral、Unity、Applovin、Vungle等，它们的主要流量来自于与其有变现合作的App，变现方式以视频广告为主。

　　尽管Google、Meta等传统大媒体的买量效果依然不错，但Mintegral、Unity等视频渠道的增长也十分迅速，尤其是在IAA品类中，它们都有不俗的表现，大家在买量时应多加关注。

　　素材管理：因地制宜，实现本地化

　　素材是影响投放效果的重要因素。然而，不同地区的文化环境、用户偏好存在差异，这给众多出海厂商带来了巨大挑战。在这种情况下，只有因地制宜，运用本地化策略制作素材，有针对性地调整素材内容和布局，使其契合当地文化、避开当地禁忌，才能确保买量效果。

　　此外，多语言素材管理也是海外买量必须重视的环节。一些休闲游戏广告主在投放全球市场时仅使用英文素材，虽然英语是海外最主流的语言，但世界上还有许多其他语种，如日语、西班牙语、越南语等。针对不同地区使用当地语言精细化制作素材，用户转化效果会更好。

　　广告搭建：不同国家设置不同账户结构

　　IAA产品通常会面向多个国家发行，有的广告主为了省事会搭建全球通投的Campaign，但这样做容易浪费预算，买量效果也不佳。

　　Nativex建议区分不同国家来搭建账户结构，至少将重点国家单独挑出，不同的Campaign可以使用不同的预算、出价、人群包、素材、文案等。例如，T1国家的出价会比T3国家高，而精细化的广告搭建更能保障买量效果。

　　ROAS分析：根据数据快速调整买量策略

　　对于IAA产品而言，ROAS（投入产出比）就是业务生死线，ROAS数据展示的是广告支出为广告主带来的回报。买量不能仅看买量数据，而需要结合变现回收得到ROAS，基于此科学、合理、精细化地调整买量策略。

　　关于ROAS，即投入产出比，是Return On Advertising Spend的简称，它能直观展示广告支出是多少，以及这些支出为企业带来了多少回报。

　　精细化买量背后，是提升出海效率效果的迫切需求

　　然而，买量环节复杂多样，如何将每一分钱都用在刀刃上？解决方案就是精细化。自移动互联网时代以来，Nativex就帮助广告主在不同市场实现增长。在这个过程中，Nativex发现：宏观来看，无论是平台隐私保护政策的收紧，还是新流量渠道平台的出现，都使得用户触达更加碎片化，流量组合变得复杂而多元。微观来看，不同平台的操作页面来回切换、大量数据难以整理和利用、投手和设计师联动不足、素材迭代优化效果受限……诸多投放痛点使得精细化买量的需求愈发迫切。

　　基于多年的全球增长经验和技术积淀，Nativex从效率、数据和素材三大方面为广告主提供精细化买量解决方案，以技术产品赋能出海增长。

　　关于效率，受国内环境、政策影响，出海的人越来越多，这个赛道也会越来越拥挤，提效是快速抢量的第一步。

　　关于数据，数据是支持精细化运营的关键所在，只有方方面面做到精细化运营，才能在竞争激烈的赛道中脱颖而出。

　　关于素材，众所周知，素材是影响用户转化的决胜点，优秀素材内容不仅可以提高投放增长效果，还可以帮助产品在当地市场建立良好的品牌口碑。

　　提效

　　海外涉及多个国家、多个买量渠道，企业应如何提升效率呢？

　　前面提到，不同国家的出价、预算各不相同。对于Mintegral等视频渠道，投放相对容易一些，因为这类渠道一般支持分国家出价，广告主只需建一条广告，就可以为多个国家设置不同价格。但对于Google、Meta等大媒体，一般一条广告只有一个出价，如果要想实现分国家出价，就只能建立多个Campaign。

　　尽管大媒体不支持一个Campaign多个出价，但在XMP可以一次性创建多个Campaign，每个Campaign对应不同国家，针对不同地区使用不同素材和价格。企业只需在创建时选好绑定关系，即可实现多渠道投放，无需反复创建。

　　海外用户的时区和节假日与国内存在差异：海外是白天时，国内是晚上；海外是节假日时，国内是工作日……出海优化师需要结合实际情况及时盯盘并做出调整。盯盘耗时耗力众所周知，XMP的AI助手功能可实现自动盯盘。通过设置规则，让程序监控数据变化，当数据达到设定阈值时，就会触发操作。例如，当消耗大于1000、转化单价高于15时，程序会自动关停广告。

　　数据

　　前面提到ROAS分析非常重要，开发者在买量时务必结合ROAS来调整策略。

　　针对这个部分，XMP将所有数据聚合在同一个面板上，不仅对接了主流的聚合平台和归因平台，还支持将变现数据拉到XMP后台显示，让投手可以看着ROAS来调价或修改状态。例如，当某个Campaign的ROAS很低时，直接关停；当某个Campaign的ROAS很高时，可以提升出价。

　　对于有BI系统的开发者，XMP也支持Report API，可以将XMP数据导入BI系统内显示。

　　针对视频渠道买量，不少开发者可能忽视了子渠道的提效空间。

　　什么是子渠道呢？视频渠道的流量来自于与其合作的App，这些App通过接入视频渠道的SDK来实现广告变现，这些App就可称之为子渠道。而基于子渠道的精细化运营，是效果优化的关键所在。从Nativex了解的情况来看，优化子渠道后，产品的转化率、次留率等指标能提升10%以上，有的甚至能提升20%。

　　如图所示，广告主在XMP后台可以看到每条广告在各个子渠道上的花费、出价、转化成本、ROAS等数据，也支持批量操作。对于表现好的子渠道可提价，表现差的子渠道则可降价或关停。

　　素材

　　素材的重要性不言而喻。开发者应重点关注素材的本地化。另外，开发者最好能将同一素材在不同渠道的数据串联起来分析，素材也有生命周期，需要不断迭代升级。开发者在买量时应重点关注以下几点：

　　1.加强本地化的素材制作。

　　2.尝试制作试玩素材，虽然制作成本会高一些，但对于游戏类型的产品而言，效果不错。

　　3.跨渠道分析素材表现，更全面、合理地评估素材。

　　4.及时更新素材内容。素材也有生命周期，需要不断迭代升级。

　　XMP作为一款投放工具，也能赋能开发者的素材管理：将素材存储在云端，上传一次之后可以多个渠道使用。与此同时，用户能直接在面板上看到包括设计师、标签、人等各种维度的数据和指标，以及各种可视化报表，如支持表格、趋势图、柱状图、饼图等，直观评估素材表现，便于后续分析优化迭代。此外，XMP在素材方面也支持打通变现数据，在平台上，用户可以直接查看每个素材的生命周期状态和ROAS表现。

　　随着全球手游市场未来进入存量阶段，在产品整个生命周期内，买量的重要性日益凸显。一面是日益激烈的竞争环境，一面是技术、人手和资源的限制，如何在“人生地不熟”的海外市场实现高速增长？

　　唐子丹表示：“作为出海先行者，Nativex用海外增长经验、产品技术能力、丰富媒体资源赋能开发者，帮助他们少走弯路。而这些都沉淀在XMP一站式跨渠道投放工具之中，我相信这种技术赋能的‘工业化’方式能有效提升开发者的全球增长速率，提升业务价值。”

　　关于Nativex

　　作为全球领先的移动营销专家，Nativex覆盖国内外全渠道流量，提供代理投放、创意素材、达人营销、社媒账号代运营服务及智能投放产品，助力客户实现跨区域增长。拥有17个全球办公室，Nativex为来自世界60多个国家与地区的3000多家客户提供卓越服务。同时，Nativex是汇量科技Mobvista旗下品牌，具备多年全球移动营销经验。