流量竞争趋于白热化，我们似乎找到了一片值得探索的“流量新蓝海”

　　随着行业增长速度逐渐放缓，用户增长红利逐渐消失，在如今的存量竞争时代，获取流量已经变得愈发困难，买量市场的竞争也愈发激烈。

　　今年年中，DataEye研究院对买量市场中不同题材游戏的CPA成本进行了预估。数据显示，那些在买量市场上最为活跃的题材产品，其买量成本已经接近甚至超过200元/人；即便是像经营类这样过去相对冷门的游戏品类，iOS平台的单价也已突破60元大关。

在“买量获客”成本日益高昂、难度不断加大的背景下，GameRes注意到，许多产品开始涉足内容营销领域，将内容买量作为补充新流量的手段。

　　例如，在以抖音为代表的字节系流量平台上，近年来不少厂商借助抖音活跃的达人内容生态，通过与巨量引擎的合作，为行业贡献了众多优秀案例。

　　据巨量引擎透露，目前游戏厂商在抖音的达人内容营销市场规模已达到每日1000万，但GameRes认为这一市场远未达到饱和，未来仍有巨大的增长潜力。

　　尽管达人内容营销具有坚实的底层逻辑和广阔的前景，但要想将其做到极致并非易事。

　　在与同行交流后，GameRes了解到，目前游戏厂商在投放达人内容营销时面临两大难题：一是难以实现规模化，单条或单场内容的自然流量很快就会耗尽，营销生命周期较短；二是效果精准度有限，达人观众并不全是游戏的目标受众，虽然转化成本较低，但转化效率不如传统买量方式。

　　针对以上痛点，我们在对当前流量市场趋势的洞察中，发现了一个今年在抖音上兴起的全新玩法——「达人原生竞价」。

　　据观察，「达人原生竞价」不仅能在保证规模化和精准化的基础上，以低成本实现达人内容买量，而且从部分案例的数据表现来看，优质单条素材的消耗能达到500万以上。

　　因此，GameRes认为「达人原生竞价」或许是游戏厂商在流量市场中突围的一种值得探索的方式，有望成为游戏行业的一片新“流量蓝海”。

　　短时高效驱动“种草→转化”，「达人原生竞价」引领数字营销新风尚

　　近年来，随着短视频等传播媒介的迅速普及，达人通过视频、直播等途径“带货”的现象在大众消费品领域屡见不鲜。同时，新生代达人们还共同催生了诸如“种草”等更受年轻人喜爱的“消费引导方式”。

　　在这种营销大趋势下，不少广告主发现达人在抖音的“种草”视频效果显著，为了进一步优化“种草→转化”的消费链路，他们开始尝试将达人视频、直播与竞价广告相结合，从而催生了「达人原生竞价」这一新兴营销手段，并在美妆、3C等消费品领域取得了极佳的效果反馈。

　　简单来说，「达人原生竞价」就是将达人视频放入竞价硬广流量池进行二次利用，让达人视频以原生形态参与竞价投放，帮助需要推广的产品更高效地找到更精准的目标人群。

　　从表现形式来看，「达人原生竞价」主要通过在视频页文案上方、评论区置顶处、达人主页底部等显眼位置嵌入跳转链接。但与传统信息流广告不同的是，跳转链接旁的“游戏ICON”被替换为了“达人头像”，整体以一种更贴近抖音原生内容的形态呈现，营造出一种由达人自身进行游戏种草安利的效果，有效降低了广告营销感，从而加速用户从“被种草”到“被转化”的过程。

　　众所周知，在当今这个产业间联系日益紧密的时代，许多营销手段本质上都是可以相互借鉴的。那么，在游戏行业买量难、高质量营销视频又缺乏加热渠道的当下，「达人原生竞价」能否成为一种短时间、高效率让潜在玩家完成“种草→转化”的新兴营销途径呢?

　　据GameRes了解，对各行业营销风向变化极为敏锐的巨量引擎，今年来已开始逐步将「达人原生竞价」引入游戏营销环节，先后与贪玩游戏、乐逗游戏、37手游等厂商展开合作，共同探索「达人原生竞价」在游戏行业的应用。

　　从巨量引擎提供给GameRes的数据来看，相比普通竞价方式，「达人原生竞价」在CPM、CVR、PVR、冷启动通过率等各项数据指标上均表现出色，为各家厂商的主推产品带来了大量新用户。

　　那么它们是如何做到的呢？通过复盘多款产品借助「达人原生竞价」进行宣发的全过程，我们又能从中汲取到哪些创新营销思路呢?

　　多案例验证逻辑通顺，「达人原生竞价」推动游戏营销模式创新

　　众所周知，主打“传奇”类游戏的贪玩游戏，一直是游戏行业的“买量大户”之一。然而，随着买量成本的持续上涨，其营销侧也面临着巨大压力。于是，观察贪玩游戏近年来的动向，不难发现其已开始与巨量引擎合作，逐步探索“挑战赛”等新兴营销打法，以期实现旗下游戏的进一步“破圈”。

　　在贪玩游戏积极革新营销思路的背景下，GameRes注意到，今年暑期，贪玩游戏与巨量引擎再度携手，采用「达人原生竞价」这一创新营销模式，对旗下新品进行了宣推。借助大量达人原生视频的渗透，迅速赢得了玩家的认可。

　　在GameRes看来，「达人原生竞价」的核心优势在于其实现了两个关键步骤的高价值流量获取：一是依托达人高质量原生视频对粉丝的强大吸引力，精准捕获传统竞价广告难以触及的一部分自然流量；二是通过合理的竞价广告嵌入，进一步锁定产品的目标群体，通过深度挖掘达人视频的营销价值，最终在消耗更小的情况下实现更高的转化率。

　　基于这一逻辑，我们发现贪玩游戏在本轮投放中，选择了擅长通过自身演绎“传奇回忆杀内容”的「田铁蛋儿」、「盖老八」等垂类达人，通过在他们日常发布的搞笑视频中合理安排竞价广告的形式，让玩家在被原生视频内容“种草”后达到情绪顶点时，即能被引导链接直达游戏下载页，进而快速转化为游戏用户。

　　巨量引擎告诉GameRes，在采用「达人原生竞价」进行流量获取的四个月时间里，该游戏共计产出了2条百万素材，日耗环比增长300%，转化率提升191%，付费成本下降19%，成功挖掘到了传统买量行为难以触及的一批“蓝海流量”。

　　同理，37手游在《斗罗大陆：魂师对决》的宣发过程中，也采用了「达人原生竞价」这一营销模式，通过与动漫领域达人如「伏曦动漫」的合作，实现了内容竞价双赛道齐发力，成功将大量动漫迷转化为了游戏玩家。宣发期间pvr提升约20倍，转化成本也下降了20%，单条素材跑量最高达到500万+消耗。

　　此外，在乐逗游戏宣推《荣耀全明星》的过程中，其基于「达人原生竞价」的特性进行了衍生思考，以旗下自孵化专属直播主播「荣耀大表哥」为传播枢纽，挖掘出了打通直播+短视频+竞价投流的整合营销玩法，使产品实现了上市首发的巨大成功。

　　据悉，在「达人原生竞价」的营销助力下，《荣耀全明星》先后收获了3条百万消耗素材，激活成本也降低了50%。并且基于「荣耀大表哥」特殊的自孵化主播定位，「达人原生竞价」还有效地提振了其直播间的热度，合计为之带来了3.6万名新增粉丝，促成了一次“广告商域流量”和“自孵化达人号”私域流量的有机融合。

　　值得注意的是，以上每一家厂商在探索「达人原生竞价」的过程中，都有巨量引擎内部创意团队参与进行创意指导。双方携手成立专项小组，不断根据市场环境精进投放策略和素材，并结合锚定达人自身内容优化脚本方向，力求输出可复制的投放策略，让种草的价值最大化。这意味着在巨量引擎的帮助之下，新晋厂商尝试「达人原生竞价」的试错风险基本被压制到了最低。

　　透过以上案例的实操与数据复盘，我们可以发现，「达人原生竞价」在游戏营销侧的应用并非“伪命题”，而是一个值得行业持续深挖的创新营销模式。这一系列案例的出现，也助力「达人原生竞价」在游戏行业实现了从0到1的突破。

　　并且诸如《荣耀全明星》这般促成了“广告和经营相融合”的新颖案例的诞生，也让我们看到了「达人原生竞价」更具发散性潜力的衍生价值。可以预见其未来将大概率将为广告主带来更多增益价值。

　　结语

　　在不久前召开的「2021抖音创作者大会」上，抖戏垂类头部达人「呼叫网管」曾分享过其接广告的“秘诀”：“面对广告投放，我始终秉承一个观念——广告本身也是游戏内容的一部分，我要像日常更新内容一样将广告内容的故事讲好，自然地实现盈利。”

　　在GameRes看来，“达人视频”与“竞价广告”结合孕育出的「达人原生竞价」，恰恰就呼应了这一逻辑，并且较传统的达人广告合作来说更易促成用户转化。在现阶段，这无疑是提升“广告自然度”与“用户接受度”的极佳解决方案。

　　据悉，当下游戏行业的「达人原生竞价」在全行业原生竞价大盘中的占比仅在1%左右。再加上各个先行案例所展示出的各项优异数据，毋庸置疑，具备拿量成本低、起量更轻松、投放更灵活、效果更透明、方式更多样等显著优势的「达人原生竞价」，无疑是一片值得厂商深入开发的“流量新蓝海”。

　　常言道：“吃水不忘挖井人。”

　　在获悉「达人原生竞价」的种种优势之余，我们还不可忽视的是挖掘并将「达人原生竞价」率先引入游戏行业的巨量引擎。

　　观察巨量引擎多年来对游戏营销的深耕探索，不难发现其始终怀揣着一个不变的初衷，那就是帮助每一位游戏广告主获得更好的投放效果。也正是在这一初衷的驱动下，巨量引擎始终都走在游戏营销的最前沿，敢于尝试和创新，旨在为游戏行业缔造一个崭新、活跃的营销生态。

　　譬如透过「达人原生竞价」这类创新营销模式的陆续引进，我们就可以观察到巨量引擎潜藏其中的美好愿景：

　　早年间，广大游戏厂商内的达人营销、竞价买量、品牌营销等团队各自为战、互不干涉。但在巨量引擎挖掘出一个个创新营销模式后，当下的游戏营销已经越来越趋向于“整合式营销”。那么在未来，类似「达人原生竞价」这种投放模式，势必会驱动游戏公司的各团队联系更加紧密。这不仅会为游戏公司内部的营销组织形式指引新的方向，并且在各个团队一次次灵感的碰撞中，也会有越来越多的创意营销内容诞生，从而盘活整个游戏行业的营销生态。

　　基于此，展望未来，我们有理由相信在巨量引擎的牵头探索之下，「达人原生竞价」能够迅速成长为一个受行业认可的营销新模式。同时巨量引擎也会在未来持续开辟更多“流量蓝海”，为游戏行业注入源源不断的活力。