游戏品牌出海日本的进击之路

　　2015年末，手机游戏《王者荣耀》在多个平台同步开启公测，国内手游市场由此迎来了蓬勃发展的阶段。而日本，凭借其手游市场规模位居全球前三以及游戏用户强劲的付费实力，成为中国游戏厂商开拓海外市场的首选目标。根据Sensor Tower的统计数据，2021年8月，共有39家中国游戏厂商跻身全球手游发行商收入榜前100名，总收入接近24.3亿美元，占全球前100名手游发行商总收入的39.4%。这一数据充分表明，国产游戏走向国际市场，已成为游戏厂商全球化发展的必然趋势。

　　近期，Twitter借助2021年东京电玩展(Tokyo Game Show)的契机，邀请了中日两国的知名游戏公司营销负责人、游戏公司出海代理商负责人以及Twitter亚太地区市场洞察部门的专家，共同举办了三场线上主题研讨会，主题包括日本市场游戏行业的洞察与解析、游戏品牌与社群的构建、以及广告投放为游戏推广带来的新思路。通过这些深入的探讨，旨在为中国游戏厂商进军日本市场提供创新的营销策略。

　　精准洞察：开启日本游戏市场的钥匙

　　随着全球手游市场竞争的日益激烈，中国游戏厂商在日本市场面临着更大的挑战。尽管日本游戏市场拥有庞大的忠实用户群体，但用户尝试新游戏的动机和意愿却在逐渐降低。为了应对这一挑战，中国游戏厂商需要制定本土化、精细化的营销策略，以精准洞察用户需求为突破口。

　　日本是Twitter上游戏话题讨论最活跃的国家

　　2020年，Twitter上关于游戏的推文数量超过20亿条，而2021年上半年，这一数字同比增长了18%，其中日本市场贡献的推文数量位居首位。通过对海量用户对话的调研与分析，Twitter亚太区市场洞察与分析部高级研究分析员张田指出，受疫情影响，2020年日本游戏玩家的主要需求是消磨时间和填补空闲。因此，具有社交属性的游戏受到了广泛欢迎。而到了2021年，随着全球疫情形势的好转，从游戏中获得成就感成为了日本游戏玩家的主要动机。游戏研发和品牌建设、营销过程中若能把握这一趋势，将有望在日本市场占据先机。

　　社群运营：增强玩家粘性的核心阵地

　　深入了解本土市场，研发出满足游戏玩家需求的产品，是游戏厂商出海战略的第一步。而长期积极有效地运营社群，则可以为游戏增添“社交”属性，从而“圈住”玩家，为游戏产品的市场营销打造一个相对“封闭”的环境。那么，如何建立良好的社群环境？如何在社群内保持游戏话题的热度？以及如何借助Twitter平台吸引玩家参与？

　　以《闪耀暖暖》为例，作为一款社交属性相对较弱的游戏，其产品收益高度依赖于高DAU（日活跃用户数）。因此，为了帮助玩家找到与自己在线时间相匹配的好友，游戏上线时通过Twitter发布了【自我介绍卡】和“寻找闪暖好友”的话题标签，鼓励玩家通过Twitter的话题标签进行交友互动。此外，针对日本玩家对游戏官方运营能力和态度持负面情绪的情况，叠纸游戏定期在Twitter上举办FashionShow搭配分享活动，激发玩家的创作热情，增强与游戏的粘性。玩家可以根据主题选择服饰进行搭配，成功入选最佳搭配作品后，游戏官方会制作精致海报或作为福利赠送给所有玩家。

　　搭配主题为【女主角】，左边为玩家搭配成果，右边为官方制作海报，右边图上使用的电影概念&文案均来自玩家

　　为了进一步提升游戏推广效果，叠纸游戏在运营Twitter的过程中，还不断尝试使用应用卡、互动卡、对话卡等自带工具，向玩家展示《闪耀暖暖》的独特魅力，吸引玩家积极参与互动。

　　无独有偶，许多中国出海游戏的佼佼者也敏锐地洞察到了这一趋势。《龙族》在上线前半年就瞄准了Twitter平台的游戏社群，通过IP合作、内容营销、社群互动等方式，将游戏世界观、游戏角色、情节等内容与玩家建立情感共鸣，最终成功登上日本Twitter热搜榜榜首，游戏下载量也重回iOS免费应用下载榜第四。

　　品牌建设与深度用户运营：游戏长期活力的源泉

　　当游戏发布期成功点燃玩家热情后，如何长期维持玩家的新鲜感和活力值，成为游戏厂商面临的下一个挑战。近年来，随着手游自然安装量的显著下降和非自然安装量的大幅上升，规划有共鸣的内容并挑选与目标玩家高度契合的意见领袖或媒体变得尤为重要，尤其是在日本这样一个本土化程度高、市场成熟的环境中。

　　Twitter日本的内容赞助业务经理国定希生Kunisada Kii认为，在游戏发布后，持续传播的广度和可信度同样重要。为了保持话题热度，需要在传播周期中灵活运用顶级资源、网红资源、核心用户的组合策略，设计符合游戏设定的推广方案。

　　例如，《荒野行动》在登陆日本市场四年来，通过与银魂、EVA等14个在日本深受喜爱的IP合作，不断激发玩家的热情。莉莉丝的《万国觉醒》在日本发布前夕，邀请意见领袖和明星代言人制作不同主题的内容，并通过官方账号及Tweet engagement广告工具向核心玩家、中度玩家和泛用户群体分层渗透。同时，在游戏发布当天，配合首屏广告(First View)和推广趋势(Promoted Trend)引爆声量，成功吸引用户。而来自Twitter日本团队的游戏大客户业务经理间地惠造Keizo Maji操盘的另一款游戏，则选择在不设置任何奖励机制的情况下与知名声优合作，并通过联合创作的Twitter推文为游戏带来40,000个独立访客。

　　《万国觉醒》邀请意见领袖在Twitter上传播游戏教学视频，及明星的电视广告

　　从数据上看，尽管中国游戏厂商的出海业务已经取得了显著进步，但无论是对于品牌还是新产品而言，仍然面临着出海地域、文化等方面的挑战。随着中国游戏厂商对海外市场的洞察逐渐深入，研发出迎合本土玩家喜好的产品，并制定有针对性的营销策略，将有望在海外市场占据一席之地。而Twitter为国产游戏品牌提供的宝贵海外市场洞察，以及持续优化的平台工具，也将成为国产游戏品牌拓展海外市场的重要合作伙伴。