手握“新战略”，恺英破局而归！

不久之前，恺英启动了新一轮的股票回购计划，计划斥资5000万元至10000万元进行回购，这些资金将专门用于股权激励和员工持股计划。这一惠及员工的举措，在恺英内部引发了广泛的讨论。

实际上，恺英近两年的发展历程一直是业内众多人士好奇和关注的焦点。从2019年王悦的失踪与被拘留，到多位高管相继出现问题，再到如今恺英完成新一轮的组织架构调整，重新制定战略并再次启航，这其中蕴含着太多值得深思和探讨的话题。

就在上周，我分别在上海和杭州与恺英以及盛和的多位中高层管理人员进行了会面。

浙江盛和总经理梁智青、浙江盛和研发总负责人程龙、恺英游戏研发副总马杰、恺英XY发行副总裁方伟、恺英与IP中心总经理杨吴月、恺英商务部总经理朱晓旭，他们既是恺英在研发、发行、投资与IP以及商务等各个核心业务领域的负责人，也是我此次采访的对象。我试图通过他们的阐述，还原恺英近两年的经历，以及他们对未来战略的一些思考。

经历阵痛的恺英如何实现破而后立？“研发、发行、投资+IP”这一新战略将如何落地实施？未来恺英又如何在竞争激烈的“上海圈”中脱颖而出？他们开始直面这些问题。

一、归来、逆转与重启

无论你是否是恺英的内部员工，我相信对这家公司有所了解的人都会达成一个共识：2019年是恺英最为艰难的一年。这一观点，在副董事长沈军、董秘骞军法、负责游戏研发的副总经理林彬以及负责对外合作的副总经理赵凡接受经济观察网采访时，得到了一致的认同。

王悦等公司高管的陆续出事，让恺英一度陷入了困境之中。但到了2020年，新管理层的回归和重组，又让这家上市公司重新找到了前进的方向。

风波平息后的第一时间，恺英内部召开了管理层会议，这场会议持续了四五个小时，各部门代表依次进行了发言汇报。

方伟向我回忆道：“那可能是管理层人员最为齐全的一次会议，它起到了稳定军心的重要作用，整个管理层对那段时间缺失的信息进行了一次全面的同步。”

也正是在那场会议结束后，恺英坚定了新的战略方向，确立了“研发、发行、投资+IP”三条腿走路的模式，同时对内部进行了组织架构调整，以便更好地实现各部门的协作统一。

恺英迈出了转型的关键一步，而到了如今，这一新战略已经初见成效。

二、继续领跑“传奇”市场

说起恺英，就不得不提及“传奇”，这已经成为恺英的一个核心标签。而在恺英的所有布局当中，盛和可谓是独当一面，甚至其在“传奇”领域的成就很大程度上要归功于这家位于杭州的公司。

2016年，恺英通过对外投资的方式获得了盛和20%的股权；到了2017年7月，又宣布以10.07亿收购盛和51%的股权，通过这两次投资，恺英对盛和的累计持股达到了71%。

有人评价说，这是恺英近年来最为成功的一次投资，盛和的加入直接让恺英在“传奇”领域筑起了较高的竞争壁垒。

“蓝月系”是其中的典型代表，据程龙透露，现阶段“蓝月系”保持着月流水超过1亿、总DAU超过15万的水平，其中近80%的收入来自于手游的贡献。这已经是“传奇手游”市场中占比最高的一个系列。

就手游产品而言，由恺英运营的《王者传奇》在市场上表现极为出色，2018年该游戏连续8个月在华为应用榜单上排名第一，成为当年市场上表现最好的传奇类手游产品之一。

而页游产品《蓝月传奇》的成绩则更为耀眼。截至2020年6月30日，游戏累计流水超过38亿元，已连续22个月占据开服数榜第一的强势地位。《蓝月传奇》采用的精准营销宣传手段早已成为页游界的经典案例，是市场上最为成功的网页游戏产品之一。

就在今年1月中旬，恺英的新品《蓝月传奇2》正式上线，这款由代理发行的产品一上线便跻身中国iOS游戏畅销榜TOP 50以内，上线后六天均稳居畅销榜前五十名。

但他们显然并不满足于现有的成绩和市场占有率。

在1月12日，恺英、盛趣、贪玩三家刚刚达成了最新的战略合作。梁智青告诉我：“三家的合作重点在于共同维权，我们一起为这个市场营造一个绿色的环境，让传奇产品更加正规化，使传奇买量价格回归到正常水平。”显然，盛趣拥有IP、恺英擅长研发、贪玩强于营销，“大玩家”的联手不禁让人有一种一统市场的感觉。

除此之外，在梁智青看来，盛和在“传奇”领域的核心壁垒在于团队。“一般来说，我们6个月左右，甚至更快，就能推出一款传奇游戏。”

“我们在研发传奇游戏方面的效率至少是其他公司的两三倍，这一点我们很有自信，因为我们的技术、底层框架甚至团队等都已搭建完备，而且我们在传奇游戏方面积累了丰富的经验和储备，很少有公司像我们这样一直专注于传奇游戏而未改变方向。”

梁智青对盛和未来在“传奇”市场上的领跑位置充满信心，并表示将继续加大投入打造更具特色的传奇产品。在恺英的规划中，未来“传奇”每年的发行数量将占到恺英的1/3左右，收入贡献将控制在大约四成。

三、找到新的增长引擎

恺英在“传奇”领域的实力毋庸置疑，这无疑是它的拿手好戏，但回顾这两年的成绩，你会发现他们出人意料地推出了一些“很不恺英”的游戏。

1.“多元化”产品布局

《高能手办团》是其中的典型代表。

就在去年九月，《原神》《灰烬战线》《妖怪名单之前世今生》以及《演员请就位》等新品集中发布，但《高能手办团》依然取得了颇为亮眼的首发成绩。

9月27日上线当天，《高能手办团》一举登上iOS游戏免费榜前三、畅销榜第13位的好成绩，截至目前游戏已经获得了超过700万的注册用户。而就在3月12日，上线半年的《高能手办团》重磅开启了首次“跨界联动”，联动对象是全球闻名的歌手“初音未来”。

这是恺英通过“战略投资”开拓的一个新市场。方伟告诉我：“《高能手办团》其实就是一个很好的契机。它打破了整个市场对恺英的固有认知，也解答了团队对于自身能力的疑问，我们有能力做其他类型的事情，能够实现成长。”

《高能手办团》帮助恺英取得了新的突破。当年今日头条开启多元化业务后，在游戏品类单日投放超过500万的，恺英是第一家；如今，《高能手办团》又刷新了今日头条在二次元品类上的消耗记录，在游戏集中投放的一个月时间内，二次元的消耗占比从6%提升到了12%。

“研发、发行、投资+IP”的三核驱动模式，让恺英的产品储备在短时间内得到了极大的丰富。据手游那点事统计，恺英的产品储备超过5款，涵盖了多个赛道，其中包括二次元领域。

其中二次元MMORPG新品《刀剑神域黑衣剑士：王牌》备受关注，其背后的IP在二次元圈子里拥有极高的人气，游戏也得到了众多玩家的期待。目前这款游戏的预约人数已突破205万人次。

另一款拥有大IP支撑的储备游戏《魔神传》，则是由日本知名动画公司SUNRISE官方授权，恺英网络自主研发的日式卡牌手游。目前该游戏在TapTap平台上获得了7.8分的评价，尚处于测试阶段。

如今我们看到恺英如此丰富的产品线，很大程度上得益于恺英过去搭建的一套较强的产品运作体系，无论是IP的评估与引入，还是与外部渠道的合作，都能给合作方带来足够的信心。

在与外部渠道合作方面，恺英早已与B站、腾讯等公司建立了合作关系，其中《刀剑神域黑衣剑士：王牌》已授权给B站独家代理，而《暗夜破晓》《玄中记》以及《蓝月传奇2》这三款产品均交由腾讯代理。过去恺英在与B站等多个渠道的合作上投入了大量的时间和精力，从而建立了对渠道的深入了解和发行优势。而这些渠道的支持，如今也成为了恺英能够发行好“多元化”产品的核心因素。

另一方面，IP的储备让产品的丰富度又提升到了一个新的高度。恺英拿下了“传奇世界”“系列”“刀剑神域”“魔神英雄传”“机动战士敢达系列”“世界”“西行纪”等知名IP授权，为其拓展到更多赛道提供了坚实的后盾。

与此同时，产品的拓展仍在继续。朱晓旭告诉我，恺英已经建立了“产品资料库”，并向全公司所有部门开放，商务部也会持续通过“引入”的方式丰富恺英的产品矩阵。“经过过去大半年的积累，我们已经收集了上千款游戏、上百家研发团队的信息。”

甚至中长期的产品储备他们也已经有了规划。马杰告诉我，恺英在去年已经立项了“开放世界”游戏，目前游戏处于较为初期的阶段，研发时间大概需要3 - 4年，已经完成了一部分的美术稿设定。

2.“投资”助力冲击多赛道

除了自研之外，恺英通过投资游戏公司来弥补自研短板的“野心”也十分明显。

据手游那点事的不完全统计，自2019年至今恺英网络共投资了6家游戏公司，持股比例在18%至30%不等。其中部分公司早已被大众所熟知，如曾研发《高能手办团》的杭州心光流美网络科技有限公司。

此外，终极幻境和星跃这两家公司也值得关注。根据恺英网络透露，二者各有一款产品和产品处于研发阶段。其中终极幻境旗下有一款名为《奇点物语》(暂定名)的游戏处于在研阶段，而星跃互动是一家专注于泛题材SLG游戏研发的公司，曾研发和运营过《迷航》页游，具备丰富的SLG游戏研发及运营经验。

(投资公司统计)

杨吴月告诉我：“恺英的研发强项在于MMO、卡牌等品类，我们要通过投资来补充其他类型的游戏，丰富产品线，在自研的空档期，提供稳定持续的流水贡献。从2019年开始投资的六七个项目，全部都是研发类项目。”

显然，由“传奇”起家的恺英，正在逐步减少对“传奇”的依赖。通过多样化的产品，实现彻底的转型，从IP引入到开发定制，再到国内海外同步发行，形成一个多品类的体系和闭环，这是恺英的长线战略。

四、13年游戏大厂的转型，恺英能否打破固有印象?

实际上，作为一家希望记录行业、推动市场正向发展的媒体，我们对恺英近两年发生的事情充满了好奇，但这个选题之所以迟迟未能最终确定并发布，是因为在那段时间无论从什么角度去剖析它，对恺英多少都有些不公平。

因此这个好奇，一直被搁置到了今天，直到我在上海见到了这几位一线业务的负责人。

我以为大家会对过去的这段经历避而不谈，我也以为他们还没有想好如何应对同在“上海圈”的激烈竞争，但真实的情况是，恺英早就做好了重新出发的准备，年轻、真诚、敢做，是他们身上共有的显著标签。

作为一家游戏大厂，恺英历经了13年的风雨，跨越了页游、手游的时代，但如今他们站在手游市场变革的关键节点，面临着一大批新生代游戏公司的挑战；他们曾经达到过近500亿的市值，但如今只有90亿。然而这一切在这群人眼里并不是不可逾越的困难，或者说他们并不那么惧怕这样的挑战，他们在这场阵痛后已经重新找到了自己的新方向。

我问他们，如果用一个词形容现在的恺英，你觉得是什么?

有人说是“触底反弹”，有人提到了“重启”，有人认为是“拓展”，也有的说“打破”，但我想，不论是哪种说法，它都代表着恺英对新状态和新生力量的渴望，代表着对“研发、发行、投资+IP”三核驱动的坚定和发力。

后来我又追问，你们觉得需要多久才能打破现在大家对恺英的固有印象?

“我很难去估量这个时间，但它至少应该是一款一款产品积累出来的。”