当王者荣耀来到快手 游戏营销还有多少可能？

　　作为一款现象级的国民手游，王者荣耀在2019年的内容总观看量高达440亿次，其中官方职业赛事内容的观看量达到了240亿次，相较于2018年的170亿次，增长了近41%。在手游领域中，王者荣耀似乎最大的挑战就是不断超越自我。如何进一步增强玩家对王者荣耀产品及其IP的认同感，并探寻新的增长点以实现品牌的广泛传播，成为了其营销上的重要课题。

　　王者荣耀通过打造节日IP“五五开黑节”，正是为了应对这一营销挑战。开黑，这一源自对抗游戏的术语，如今已深入主流语境，成为了一种文化象征。五五开黑节将王者荣耀与开黑文化紧密相连，为游戏玩家们打造了一个类似“双11”的狂欢盛宴。

　　当王者荣耀五五开黑节邂逅快手

　　创新营销助力品牌破圈

　　王者荣耀倡导“有团就有聚”，其5V5的团队作战模式也促进了玩家间深厚的社交关系。公司副总裁姚晓光曾指出，王者荣耀已不仅仅是一款游戏，它更是一种全新的社交方式。”

　　而快手，这个日活跃用户突破3亿的平台，基于平等普惠的理念，依托独特的“人+内容”型社交生态，孕育出了紧密的“老铁文化”，这种文化具有高信任度和高粘性。在社交属性上，王者荣耀与快手不谋而合，为两者的合作奠定了坚实基础。

　　在今年的五五开黑节中，快手与王者荣耀携手推出了“巅峰王者局”，通过创新的营销玩法，借助五一小长假的契机，为用户带来了极致的“开黑”体验，同时也助力品牌实现了广泛传播。

　　从快手主播挑战AI、售卖游戏皮肤，到张杰的王者直播首秀，快手在五五开黑节中尝试了多元化的营销玩法，不仅创新了游戏带货模式，还通过明星跨界制造了巨大声量，成功打破了次元壁，吸引了大量粉丝和泛用户群体的关注。

　　五五开黑节的压轴大戏是流量王者网红内战。其“阵容”极具话题性，积分赛中脱颖而出的快手游戏主播组成了王者大神队，与快手娱乐主播组成的腾讯王卡队展开对决。这些娱乐主播分别来自不同细分领域的头部KOL，粉丝数量庞大。他们的跨界挑战创造了强烈的人设反差，引发了粉丝们的热烈期待。而且，十位顶流主播同时直播的形式，吸引了不同细分圈层的用户观看，进一步放大了活动声量，也实现了粉丝间的互相引流。

　　该场直播最高同时在线人数突破百万，总观看人数达到1200万+，直播间总曝光次数高达7000万+，比赛期间，#五五开黑节#话题冲顶快手热榜，引发了广泛讨论。

　　快手通过联动平台头部KOL，以场景化的营销方式与多元创新的营销玩法，促进了王者荣耀与更多用户的沟通互动，加强了五五开黑节的社交属性，进一步沉淀了其IP价值。

　　深耕游戏内容生态

　　快手成为游戏领域营销的热门之选

　　快手与王者荣耀五五开黑节的合作，展现了快手在游戏营销领域的巨大潜力。实际上，快手在游戏领域的发展一直迅猛。据快手官方数据显示，2019年11月底，快手游戏短视频日活跃用户达到7700万，游戏直播日活跃用户超过5100万，远超其他游戏直播平台。快手在游戏领域的崛起，加速了其游戏营销价值的积累。

　　快手在游戏领域的营销价值，主要体现在以下几个方面：

　　首先是用户与主播的价值。

　　快手平台汇聚了大量核心游戏目标群体，他们具有巨大的游戏消费潜力。根据秒针系统发布的《2019年快手平台游戏行业价值研究报告》显示，快手平台的游戏重度玩家比例高于整体水平，其中73%的游戏用户每天都玩游戏，90%的游戏用户最近一年内有过游戏付费行为，未来一年增加花费的比例达到53%。游戏玩家在游戏消费次数、时长上都高于短视频用户整体水平，具有较大的消费潜力。

　　快手的游戏主播影响力显著，能有效促进游戏品牌与玩家的沟通互动。主播生态呈现多元化特点。此次王者荣耀五五开黑节中，快手游戏主播天赐发布单曲《We are one》，实现了从主播到娱乐明星业务的跨界破圈。而网红内战中不同领域的娱乐主播跨界游戏，这些快手KOL的跨界营销，既有效赋能了品牌实现跨圈层传播，也促进了快手网红生态的多元发展。快手还在去年推出了“百万游戏创作者扶持计划”，强化了对中腰部和尾部游戏创作者的专业化管理和扶持。良性的主播生态也将反哺快手游戏内容的发展。

　　其次是社区文化的价值。

　　正如前文所述，快手的“老铁文化”建立在关系紧密、信任度较高的社区氛围之上。而且快手用户对游戏推广的接受度极高，并且直接受到兴趣与行动的多重影响，这也使快手在游戏营销领域具有天然的社交优势。另外，多元细分的内容生态催生了不同的兴趣圈层，快手游戏圈层也呈现细分化趋势，快手主要类型游戏的玩家人群特征各异，有利于游戏品牌精准投放。

　　最后是快手的广告技术能力与游戏效果营销优势。

　　2019年10月，快手营销平台正式升级为磁力引擎，全面打通了流量、数据、产品和销售体系，将快手最独特的人、内容、流量等四大驱动力进行整合升级。通过AI+DA(人工智能+数据分析)技术，帮助客户提升ROI的同时提供从流量效率到留量沉淀的“双LIU价值”。快手体系的成熟，使快手在游戏领域的营销能力得到了有力保障。

　　此次王者荣耀五五开黑节中，快手整合全网资源打造玩法，带来了高效转化。以张杰直播首秀为例，明星效应汇聚了全网粉丝流量引流至站内，快手依托内容社交能力与广告技术能力使流量转化沉淀为留量，助力王者荣耀官方快手号涨粉超过100万，累计粉丝数突破1000万大关，实现了品牌的“双LIU价值”。

　　品牌纷纷入局

　　快手游戏如何助力品牌营销?

　　在此次五五开黑节中我们可以看到，游戏品牌在快手的投放并不仅仅局限于信息流广告，而是通过场景化营销，将品牌游戏与用户娱乐化场景相匹配，依托强大的游戏内容生态与社交生态帮助品牌沟通用户，多维赋能品牌传播。

　　目前国内最大的手游品牌王者荣耀与国民级短视频平台快手的强强联手，让这场“网红内战”在赛前就引发了全网关注。直播时，粉丝可以通过送定制礼品为两队增加热力值，以获得对应buff卡。独创的赛制与KOL的跨界“营业”，实现了王者荣耀直播内容的创新，为这场活动带来了更多话题互动。

　　本次网红内战还吸引到了腾讯王卡的特约赞助。除了大规模的品牌露出与强曝光之外，“腾讯王卡队”的冠名、直播页面定制的礼物与挂件以及实实在在的领卡福利都借助了快手×王者荣耀五五开黑节的影响力，在“开黑”的娱乐化场景中搭建起了品牌与用户沟通的桥梁。

　　腾讯王卡选择快手平台实质上也是对快手游戏垂类的社交关系的认可。在互联网流量红利见顶的当下，争夺存量的营销日趋精细化。一方面快手搭建起了更加高频、深层互动的有生命力的客群关系，加强了人与人的联结，使其具备更强的社交潜力；另一方面通过精细化的用户运营，快手深入挖掘了不同社交圈层的痛点，以精准对应用户需求，实现了营销效率的提升。

　　纵观此次王者荣耀五五开黑节，快手以内容生态为核心，联动丰富的明星、网红资源，深度与用户建立社交关系，为广告主提供了用户深度参与的营销环境，有效连接了品牌与用户，形成了“品牌+内容+用户”的共鸣场域。

　　根据《2019年快手平台游戏行业价值研究报告》显示，游戏玩家与短视频用户的高度重合让短视频平台的强聚合能力得到了充分释放，这也让快手成为了炙手可热的游戏营销热门平台。今年快手将在游戏赛道深入布局，这也必将为更多游戏品牌主们在品牌营销、效果营销方面提供更大的空间，实现共创共赢。